Få kan ha undgått att Systembolaget sedan en tid påbörjat en förändringsprocess. Mysigare butiker med mjuk belysning och milda, varma färger, självplock, lördagsöppet och specialbutiker är några förändringar som hittills införts. Och fler förändringar blir det. Systembolagets kampanj för att bli populärt hos svenska folket har bara börjat. Anitra Steen är VD och ligger bakom många av förslagen. Här förklarar hon för Vinguiden.com:s läsare vad förändringsprocessen går ut på.
Enligt er företagsbeskrivning satsar ni på att marknadsföra era produkter bättre genom placering, mysbelysning och varmare färger i butikerna och så vidare. Är det förenligt med ert uppdrag från staten?
– Det vi vill uppnå med vår nya butiksprofil är att skapa en varmare och trevligare miljö för våra kunder att handla i. Kundundersökningar som vi gjort har visat att många tidigare uppfattat en förmyndarstämning i butikerna så det är av respekt för våra kunder som vi genomför den här förändringen. Vår uppgift är inte att hindra människor från att köpa alkoholhaltiga drycker. Vi måste tillhandahålla ett bra sortiment ur samtliga olika kategorier. Däremot kan vi påverka vad man dricker och på vilket sätt. Det som främst skiljer oss från annan handel är att vi inte bedriver merförsäljning. Vi vill understödja kvalitet framför kvantitet och satsar på att göra det enklare för våra butikskunder att hitta vad de letar efter genom nya produktindelningar. Dessutom vill vi höja kunskapsnivån, dels om våra produkter men även om alkoholens skadeverkningar. Vi vill genom detta bidra till goda dryckesvanor och en god dryckeskultur i Sverige.
Du säger att ni vill främja en god dryckeskultur och kvalitet framför kvantitet. Vad är det som avgör vad som är kvalitet och ”en bättre alkoholkonsumtion”, all alkohol är ju trots allt alkohol?
– Det är bättre att man satsar mer pengar på ett bättre vin än att man köper två sämre. Sedan är det ju så att redan själva urvalssystemet som föregår innan en produkt hamnar i vårt utbud garanterar en viss kvalitet. Vi kan garantera att de produkter vi säljer alla tillhör den övre kvalitetskategorin inom sitt segment. Eftersom vi är märkesneutrala och blindtestar alla produkter vid våra upphandlingar är det bara de allra bästa i varje kategori som tas in i vårt sortiment.
Hur fria är ni i förhållande till de statliga regleringarna?
– Vi styrs av staten som ägare på samma sätt som andra statliga bolag och har ägardirektiv med krav på verksamheten. Det kan exempelvis vara att vi ska sköta vårt uppdrag på ett effektivt och bra sätt för att kunna erbjuda konsumenterna bra produkter till ett bra pris. Därutöver har vi ett avtal med staten som reglerar konkurrensen och att vi måste erbjuda alla märken samma chans att ta sig in på den svenska marknaden. I alla övriga frågor är det styrelsen i Systembolaget som fattar beslut och som ser till att vi utför vårt uppdrag på bästa sätt.
Är inte statens uppdrag lite dubbelt – ni ska sälja och marknadsföra alkoholhaltiga drycker, men helst inte för mycket?
– Nej, jag upplever det inte så. Vårt uppdrag är ju att sälja de här produkterna. Vi sysslar inte med aggressiv marknadsföring utan gör endast produkter som efterfrågas av konsumenterna tillgängliga. Jag skulle säga att vi jobbar med information istället för marknadsföring. Det ingår i vårt uppdrag att sprida information om våra produkter. Vi har en mycket hög kunskapsnivå hos våra anställda och satsar oerhört mycket på vidareutbildning för att bibehålla en hög nivå. Jag tycker snarare att detta hör ihop med vårt sociala ansvar som handlar om att sträva efter att skapa en god dryckeskultur i Sverige. Det är en väldigt positiv del av vårt arbete som handlar om etik och som jag genom våra kundundersökningar vet att konsumenterna uppskattar.
Du pratar om att skapa en god dryckeskultur och att höja kvaliteten på de varor som vi konsumenter väljer att köpa. Gör ni det tycker du genom att satsa extra mycket på specialbutiker på de platser där människor redan köper ”finare” viner exempelvis? Borde ni inte i så fall satsa mer på specialutbildad personal och utbud i de områden där konsumenterna, enligt era normer, har sämre dryckesvanor
– Jag tror inte på en sådan utveckling. Våra kundundersökningar visar att just personalens kunskaper och råd är något av det som uppskattas mest så jag tror inte att det är någon större skillnad från butik till butik. Sedan kan det ju vara så att man hittar en butik där vissa personer ger en råd som passar en bättre och då är det ju bra att man kan välja att gå till just den butiken. Vi jobbar mycket med att bibehålla den höga nivån hos våra anställda genom olika kurser och utbildningar men självklart kommer kunskaperna alltid att skifta från person till person på grund av olika grad av intresse och engagemang. Anledningen till att vi kan satsa så mycket på kunskap hos vår personal är starkt förknippat med monopolet eftersom det möjliggör att vi får de resurser vi behöver. Hade monopolet avskaffats hade vi inte haft den stordrift vi har idag vilket givetvis får konsekvenser för de resurser som finns att tillgå för exempelvis utbildning av det här slaget.
Förra året ökade ni er försäljning. Var det bra eller dåligt?
– I den mån vi tar marknadsandelar från den svarta marknaden med hembränt och smuggling är det bara positivt och om vi säljer det som kunderna efterfrågar är det väl bra. I ett samhälleligt perspektiv är det däremot inte bra eftersom alkoholskadorna ökar. Det är ju så att en högre alkoholkonsumtion hänger ihop med inkomst. Eftersom inkomsterna ökat för stora grupper de senaste åren lägger folk ner mer pengar på vin, sprit och öl. Dessutom visar alkoholundersökningar att vi tar efter alkoholvanor från kontinenten i och med att vi blir mer globala och exempelvis dricker vin till maten oftare än vi gjorde tidigare. Vi har också ett helt annat bar- och restaurangliv nu än vi hade för bara tio år sedan i Sverige. Det påverkar också konsumtionen. En annan faktor som ökat konsumtionen är bag in box vinernas inträde i sortimentet. Där har vi sett en markant ökning. I sommar har bag in box försäljningen ökat så mycket att vi för första gången sålt lika mycket vin på kartong som på glasflaskor.
Då måste man ju säga att bag in box förpackningarna egentligen motverkar Systembolagets syfte att bidra till en god dryckeskultur?
– Det kan ju vara så att man tar ett glas vin när man annars inte skulle ha gjort det bara för att man har ett bag in box vin i köket och det ökar ju i så fall konsumtionen men det kan ju också vara så att man bara tar ett glas istället för flera, så det är lite svårt att säga hur det slår. Systembolaget var faktiskt emot bag in box förpackningarna när frågan om deras införande kom upp. Men vi får inte utesluta en förpackningsform till fördel för en annan och därför införde vi dem. När sedan efterfrågan på den här förpackningsformen ökar så markant måste vi tillhandahålla ett gott sortiment. Nu kommer vi på grund av önskningar från våra kunder att sälja fler kvalitetsviner på bag in box.
År 2004 kommer EU:s direktiv om ökade införselkvoter att införas. Tror du att Systembolaget kommer att överleva det och monopolet finnas kvar även i framtiden?
– Ja, jag tror att svenska folket vill ha kvar Systembolaget! Vi står väl rustade inför 2004 och är prismässigt väl konkurrensmässiga i jämförelse med övriga europeiska länder. Skillnaden ligger i alkoholskatten, framförallt på sprit. Hela vårt utvecklingsarbete och arbetet med att utveckla vårt sociala ansvar gör att stödet för oss hos allmänheten ökar. Det kan vi tydligt se i de undersökningar vi gör.
Vinguiden.com
Illustration: Magnus Eriksson, Coreklam
